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可口可乐找出路的故事

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  碳酸饮料市场大规模缩水,可口可乐忙于布局。
  
  粗粮王饮品由于可口可乐的收购打响了品牌知名度。
  
  4月17日,可口可乐中国公司突然宣布以4亿美元现金全资收购厦门粗粮王饮品科技有限公司100%的股权。该公司为香港上市公司中国粗粮王饮品控股有限公司旗下的全资子公司,在国内并不知名。这与厦门粗粮王的销售渠道有关,其共14种规格的“中绿粗粮王”品牌饮料主要在全国31个省市的地方超市及杂货店销售,覆盖部分商超和餐饮渠道。
  
  可口可乐在对外发布的公告中宣称,此次收购行为符合可口可乐长期以来着眼于为中国消费者提供多样化饮料选择的发展策略。有分析师指出,由于面临碳酸饮料市场的大规模缩水,扩展产品品类是可口可乐不得不采取的一种做法。但更重要的是,随着消费者对健康饮品的需求增强,植物蛋白饮料在饮料市场中的占比逐年提升,正上升为热门品类。
  
  市场调查公司英敏特(Mintel)早在2013年的一份报告中明确指出中国消费者开始选择更健康的饮料代替碳酸饮料这一趋势。中国国家统计局发布的数据显示,2013年中国含乳和植物蛋白饮料行业收入为895亿元,同比增长19。54%,2014年上半年,含乳和植物蛋白饮料在整体饮料行业中的占比为17%。
  
  蒙牛、汇源果汁、娃哈哈等国内饮品生产商均在2014年推出了植物蛋白饮料产品,加剧了该细分市场的竞争。而绿豆、红豆、核桃等多种口味的植物蛋白饮料是厦门粗粮王的主打产品,其母公司中国粗粮王还曾向媒体透露计划推出新的高纤维燕麦饮料系列产品。“植物蛋白饮料作为一种天然蛋白的补充品,具有得天独厚的优势。此外,植物蛋白饮料有潜力作为一种更为健康的选择,打入运动饮料市场。”英敏特高级研究分析师张一指出。
  
  碳酸饮料市场增长放缓蔓延到了全球范围内,这让可口可乐的业绩蒙上了阴影。根据可口可乐发布的最新财报显示,2014年该公司净营收459。98亿美元,比2013年的468。54亿美元下滑2%;而归属于该公司股东的净利润仅为70。98亿美元,比2013年的85。84亿美元下滑了17%。
  
  这股难以逆转的浪潮从2005年开始席卷美国,可口可乐相继展开了一系列并购以挽回局面,涉及范围包括果汁、饮用水和其他非碳酸饮料生产商。扩大业务种类和产品线是对抗竞争对手的有效手段。因此当这一趋势波及至中国,可口可乐仍旧打算采取同样的做法。
  
  事实上这并不是可口可乐第一次尝试跨国并购中国饮料生产商。早在2008年,可口可乐就曾尝试花费24亿美元收购汇源果汁,如果收购成功,将在很大程度上强化其在非碳酸饮料领域的业务。但该收购申请最终于2009年在审批过程中被中国商务部以抑制国内企业在果汁饮料市场的竞争力和影响中国果汁饮料市场有效竞争格局为由拒绝。
  
  那场失败早有预兆。1994年曾风靡全国一时的国宴饮料天府可乐在与同样身为外资饮料巨头生产商的百事可乐合资之后,对处于萌芽时期的中国饮料市场造成了毁灭性打击,健力宝、乐百氏、非常可乐等几十个国产饮料品牌不久之后纷纷退出消费市场,最终形成可口可乐、百事可乐、康师傅、娃哈哈等几家独大的局面。
  
  与当年24亿美元收购汇源果汁相比,此次以4亿美元收购厦门粗粮王显示出了可口可乐选择方面的谨慎。但截至目前,双方还在按照相关程序向有关政府部门申报并等待审批。

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